En la comunicación corporativa e institucional, los medios de comunicación son protagonistas de forma directa. Esto ya nos da una pista de la importancia de las relaciones que un dircom debe tener con los periodistas a la hora de forjar una imagen de marca fuerte y coherente en la sociedad.La relación de los directores de comunicación con los medios ha ido evolucionando con el paso de los años a una mayor profesionalización y unos contenidos mucho más precisos. Sin embargo, hay algo que no ha cambiado: el valor de la información.
La crisis económica española inevitablemente ha pasado factura a esta relación dircom-periodista. Redacciones más precarias, mayor movimiento de profesionales entre las diferentes secciones de un medio o la caída en inversión publicitaria han provocado que los dircom tengan que remodelar su papel para adaptarse al nuevo panorama comunicativo. Así, aparecen en la estrategia de comunicación nuevos contenidos a medio camino entre el marketing y el periodismo, como el branded content o diferentes acciones que permiten acercar nuestra empresa a los medios (desayunos, vídeos promocionales, jornadas, etc).
La confianza entre el periodista y el director de comunicación siempre ha sido un punto fundamental para lograr el éxito de cara a crear una buena imagen. El periodista requiere al dircom tanto como el dircom al periodista, por eso, dudar de su profesionalidad es un error en el que no debemos caer los directores de comunicación. Detalles como pedir que te enseñen una entrevista antes de publicarla o facilitarle menos información que a otro medio de comunicación, harán que el periodista se sienta desprestigiado y poco valorado, lo que repercutirá considerablemente en la relación y, por consiguiente, en las publicaciones de tu organización. Así, el enfoque clásico caracterizado por la accesibilidad, la transparencia, el respeto a la manera de trabajar del periodista y la oferta de contenidos interesantes para su audiencia sigue manteniendo hoy su vigencia.
Sin embargo, no se puede pasar por alto la aparición de un nuevo actor en el panorama comunicativo actual: la inmediatez. Francisco Hortigüela (Samsung) afirma que “la inmediatez hace que algunos periodistas prefieran publicar primero y contrastar después, por lo que a veces nos encontramos con noticias de nuestras empresas que no son del todo correctas, produciendo un perjuicio a nuestra reputación de forma inherente”. En este aspecto, la forma de trabajar del dircom se ha visto modificada de manera significativa, por lo que ahora más que nunca es esencial ser prudente en el momento de ofrecer datos. Si todos los medios saben qué información pueden obtener de ti, no te demandarán más.
En definitiva, aunque la digitalización y las nuevas tecnologías han modificado la forma de trabajar, el fondo sigue manteniéndose como hace diez años, donde la calidad de la información y el valor hacia los medios sigue siendo uno de los primeros puntos a tratar en la estrategia de comunicación. La profesión del director de comunicación y el periodista está directamente relacionada y, cuanta mayor colaboración exista entre ambas, mejores resultados obtendremos.
