Compartimos el reportaje publicado en el Anuario de la Comunicación 2015 de DIRCOM en el que desde la Agencia Compás Comunicación hemos participado aportando nuestra visión sobre la externalización de la comunicación.
Externalización de la Comunicación. Lo mejor está por llegar
Corren buenos tiempos para la externalización de la comunicación. Y no sólo eso, sino que el sector augura que lo mejor está por llegar. Las consultoras y empresas de servicios de comunicación confirman el aumento de demanda de su trabajo por parte de las empresas en los últimos años y vislumbran un futuro en positivo.
SI EN 2010 era un 76 % el porcentaje de empresas que contrataban servicios de comunicación de forma esporádica o recurrente, este año la cifra ha crecido hasta el 85 %, según los resultados de la encuesta “El estado de la comunicación 2015”. Eso sí, los nuevos tiempos han obligado a cambiar el rumbo en algunos casos, hacia la especialización o hacia la formación en nuevos servicios. El panorama ha cambiado y, conscientes de ello, las agencias y consultoras han tomado medidas para cambiar a su mismo ritmo.
Y es precisamente esa crisis a la que alude Isabel Perancho, directora general de Planner Media, como motivo del incremento de empresas y organizaciones interesadas en externalizar sus servicios de comunicación: “El impacto de la crisis en la dotación de recursos humanos y económicos de los departamentos de comunicación corporativos y en algunas empresas siguen adelgazando los equipos internos, lo que obliga a los responsables a buscar apoyos externos para mantener su nivel de actividad y presencia”. Además, achaca el ascenso a que cada vez hay más interés de las empresas de menor tamaño por incorporar la comunicación a su estrategia de negocio. De hecho, en el sondeo antes mencionado, un 71 % de los profesionales encuestados aseguran que la comunicación “es más importante” que hace cinco años. Tan importante que, según Tony Noel, presidente de Ketchum, “cada vez más las empresas cuentan con un dircom que contrata una agencia que le aporta una perspectiva externa y los recursos y experiencia que necesita”.
Laura Loiesau, socia directora de Nota Bene, habla de la “sofisticación” del sector de la comunicación, lo que ha provocado que las empresas “no siempre puedan llevar todos los aspectos de su comunicación y tengan que externalizar este servicio con profesionales“. Coincide también en que “los recursos humanos son cada vez más pequeños y las empresas se apoyan en las agencias de comunicación”.
Francisco Torres, dircom de Grupo Secuoya, anota que la “tímida aunque progresiva recuperación económica” también ha animado el panorama. “Las empresas tenían la concepción errónea de que la comunicación era un servicio recortable y este error táctico se pagó duramente”.
Tesa Díaz-Faes, socia directora de Mundinova, remite a los responsables de las empresas que han “cambiado su mentalidad” y reconocen en mayor medida que la consultoría de comunicación es “un servicio de gran utilidad para ayudar a las organizaciones a identificar sus necesidades comunicativas y a poner en marcha las herramientas más adecuadas para alcanzar sus objetivos”.
Sin embargo, consultoras locales, como Barbacil Comunicación y Compás Comunicación no han detectado semejante crecimiento de la externalización. Si la primera reconoce que “ha sido leve”, la segunda asegura que “queda mucho por hacer en la difusión del trabajo de las agencias de comunicación y en lo que podemos aportar a las mismas”.
Especialización
Y más allá de todos estos motivos para el incremento de la externalización, está el del “aumento de la especialización”, que menciona Gonzalo Brujó, CEO de Interbrand. “Las empresas están tendiendo a especializarse en lo que realmente hacen bien y dan paso a proveedores externos, socios estratégicos de confianza que puedan reforzar aquellas áreas donde pueden realmente aportar valor añadido, diferente al valor propio, en su oferta de productos y servicios”.
Porque esa especialización ha sido la que en muchos casos ha reforzado a las empresas de comunicación. Como a Grupo Secuoya, proveedor de servicios audiovisuales, que lejos de impedirles asumir proyectos de otro calado como comunicación online, servicios tecnológicos y social media, les da “un plus para mejorar cada proyecto y sacarle el máximo partido a través de compañías especializadas en cada uno de estos ámbitos”.
Para Juan Barbacil, socio director de Barbacil Comunicación, la especialización es un beneficio, “ya que los clientes buscan soluciones concretas a problemas concretos”. Así sucede con la empresa que dirige, dedicada a la asesoría de comunicación de gastronomía y vinos.
Igual que a Mundinova, centrada en “comunicación de la innovación”, lo que les ha permitido, según Tesa Díaz-Faes, tener mayor conocimiento del sector en el que operan sus clientes y “desarrollar herramientas de comunicación específicas que les permiten llegar a sus principales audiencias de manera más eficaz”.
Para Nota Bene, mantenerse en su carácter de agencia ‘boutique’ es una manera de “fidelizar” a los clientes, algo que consideran “más importante que estar siempre ganando cuentas nuevas”. Como Planner Media, que asegura que su dedicación al área de la salud “ha sido muy valorada” por el nicho de mercado al que se dirigen. “Nuestro modelo de trabajo es técnico y muy profesional”, explican. Por eso, en los últimos años la consultora ha centrado más incluso el foco al “incorporar procedimientos y áreas de especialización” dentro de los servicios de comunicación que ofrecen.
Pablo Gonzalo, socio de Alcor Consultores, se ha centrado en la comunicación interna: “El diálogo dirección-empleados y el diálogo empleados-empleados, por encima de las barreras departamentales o de especialización profesional, suponen retos con una especificidad suficiente como para justificar la especialización”. En su caso, lo denominan “especialización colaborativa”, porque “la creciente complejidad de las organizaciones y de los retos a los que se enfrentan aconseja que su dirección disponga del consejo de especialistas en distintos ámbitos que sean capaces de colaborar con otros -tanto internos como externos- para lograr una eficaz estrategia global”.
Una fórmula parecida a la que sigue Hill + Knowlton, que se define como “multiespecialista”, ya que cuenta con equipos especializa- dos en sectores como la tecnología, la alimentación, los laboratorios farmacéuticos, la industria turística o la energía. “Tener especialistas en cada uno de estos sectores nos permite asesorar mejor a nuestros clientes”, expone Eloisa Alonso, CEO de la firma. Además, cuentan con expertos en algunos servicios como la formación o comunicación de crisis. “La combinación de ambas especializaciones nos permite ofrecer el mejor equipo a nuestros clientes en función de sus necesidades”.
Una fórmula en la línea de Ketchum, donde cuentan con un grupo de especialistas dentro de cada disciplina de la comunicación que, según Tony Noel, “permite garantizar sinergias y coordinación estratégica para los clientes”.
Servicios más demandados
Las agencias y consultoras se adaptan a las nuevas necesidades de los clientes, que en los últimos años han evolucionado con celeridad. El estudio revela que los ser vicios de diseño gráfico, comunicación audiovisual y comunicación online son los tres que más requieren las compañías. Pero Grupo Secuoya añade que la social tv, ‘branded content’, las ‘brand news’, los vídeos corporativos, spots publicitarios, e incluso canales temáticos, “están entre los servicios más de- mandados”. Ejemplo de la adaptación, es el caso de Ketchum España, que creó un departamento dedicado a la creatividad y diseño gráfico para poder dar un servicio de valor añadido a las necesidades de sus clientes.
En este aspecto no se ha cambiado tanto y las empresas “siguen dándole todavía mucha importancia a la imagen y los medios audiovisuales”, apostilla Maite Arocas, CEO de Compás Comunicación. Y Gonzalo Brujó, de Interbrand, lo justifica “ya que estos servicios requieren un perfil profesional mucho más específico y porque sin las herramientas adecuadas no se puede prestar un servicio de comunicación y producción audiovisual de primer nivel“. Las necesidades de comunicación de las empresas se adaptan a las necesidades de la sociedad. El público sigue clamando por los contenidos audiovisuales y la imagen digital. Según Planner Media, se está dando respuesta a la demanda de buena parte de la audiencia, que prefiere estos formatos para consumir información. “Las estadísticas demuestran que los contenidos multimedia son más eficaces a la hora de trasladar mensajes, generan mayor impacto y tienen más probabilidades de ser compartidos y viralizados en redes sociales que los formatos meramente textuales”, explican.
Y como profesionales del ámbito audiovisual, detectan que se está avanzando hacia la “personalización de la comunicación”, donde se arranca de una estrategia global para luego moldear el mensaje y el formato en cada caso “en un esfuerzo por hacer transcendente el mensaje corporativo a pequeñas audiencias”. Cada uno de sus proyectos se plantea considerando dónde está la audiencia de una marca o producto. Se encuentran con audiencias segmentadas con diferentes perfiles e intereses a los que tienen que llegar adaptando el mensaje y el formato. Y para eso, cuentan con la ayuda de la monitorización online de menciones a la marca o a los productos, “un servicio que gana terreno día a día y que más expectativas de crecimiento genera”. Lo llaman “escucha activa” de los grupos de interés y creen que es uno de los “cambios más llamativos”.
Es la misma forma de trabajo que Mundinova, un sistema de vigilancia tecnológica y escucha activa que les permite estar al tanto de las tendencias que imperan y adaptar los servicios. Para hacerlo posible, se empeñan en la formación continua de sus profesionales.
Evolución
La evolución es inevitable en un escenario donde la tecnología marca la pauta de acción. Todos los profesionales consultados lo saben y han aplicado mejoras para no quedarse atrás. En la línea de la anterior consultora, Planner Media reconoce que ha hecho “un gran esfuerzo” para incorporar nuevas tecnologías y mantener una actualización constante de las competencias del equipo a través de la formación. Además, ha incorporado nuevos perfiles profesionales a la plantilla para “dar respuesta a las necesidades y demandas de los clientes en diferentes áreas de especialización”.
Nota Bene también se ha aplicado con la creación hace cuatro años de un departamento digital con expertos en amplificar los mensajes a través de redes sociales, creación de contenidos digitales y planificación de estrategias ad hoc para el mundo digital. Y este año prevén añadir cuatro personas más. “Se trata de potenciar mucho más la imagen y los mensajes de marca, las ventas del e-commerce y de crear un verdadero engagement con los consumidores”, explican.
Stephan Fuetterer, socio fundador y director general de Best Relations, confirma la necesidad de escuchar a la sociedad, a las personas.
En su caso, también se ha analizado el cambio, se ha debatido y tomado decisiones críticas para el negocio, que les han permitido crear nuevos servicios. Similar decisión que la de Interbrand, que ha ampliado la oferta de pro- ductos, servicios, y la digitalización todos ellos.
La adaptación al medio ha supuesto para Compás Comunicación un esfuerzo para re- forzar sus recursos audiovisuales “a la vista del incremento que se ha experimentado en el uso de las videonoticias”, comenta su CEO, Maite Arocas. Y también han contratado varios periodistas especializados en la gestión de la comunicación corporativa en las redes sociales.
Para Grupo Secuoya, la adaptación forma parte de su filosofía. Nacidos en el peor momento de la crisis económica, aseguran ser pioneros en España en ofrecer servicios como branded content o social tv, “que nacieron fruto de un constante estudio del mercado, prospección de nuevas tendencias y, por supuesto, contar en cada momento con los profesionales más cualificados”.
Mejora la nota
El cambio llama al cambio. Y si es para bien, las empresas que contratan la comunicación sonreirán satisfechas. Una vez enumerados los esfuerzos de las consultoras y empresas de servicios, la nota que se da al servicio y la atención recibidos ha aumentado este año un 0,3 % con respecto al sondeo de 2010. “Si mejora el servicio que se ofrece, mejora la confianza en la externalización”, constatan desde Compás Comunicación.
Para alcanzar esta nota, según Gonzalo Brujó, de Interbrand, “lo fundamental es elegir a proveedores externos de confianza que trabajen al mismo nivel que nosotros”. Pero a pesar de que la encuesta ha subido, en Alcor Consultores afirman no haber observado una “evolución específica en este punto”. Su trabajo, afirman, está centrado en la estrategia mucho más que en la realización de materiales o soportes: “Merecer y tener la confianza de nuestros clientes es un requerimiento de partida”, añaden.
Y Grupo Secuoya apunta un valor más. “La relación con el cliente se trabaja día a día con varios factores: cercanía y empatía con sus necesidades”. Ven necesario “fijar y compartir” con él unos objetivos claros y, por supuesto, aportar un valor diferencial en el producto. La confianza mutua entre un cliente y su equipo en la agencia o consultora “tiene que ser muy elevada”, añade, porque se manejan «activos muy valiosos”.
Nota Bene alude a la complejidad que ha adquirido la comunicación como motivo para que las empresas valoren cada vez más la ayuda de una consultora o servicio de comunicación. “La llegada de redes sociales y la era digital ha complicado el trabajo, más cantidad y más complejidad, las empresas necesitan más ayuda, más seniority, más estrategia y nos ven como consultores cada vez más eficaces y técnicos”. Por eso, requiere medir los resultados “para continuamente reajustar su estrategia”.
Claves de la fidelización
En otras palabras, las de Stephan Fuetterer, socio fundador y director general de Best Relations, “lo importante es la consecución de resultados acompañados de una química personal”. Este profesional explica que el cliente debe ver sus necesidades cubiertas y, además, sentirse cuidado, lo que “requiere una enorme dedicación por parte de personas muy preparadas”. Fuetterer concluye que “la experiencia del cliente es fundamental”.
En Planner Media coinciden en que la relación de continuidad con el cliente se obtiene a través de un conocimiento profundo de sus intereses y de una colaboración leal, porque “permiten anticipar las necesidades del cliente, incluso antes de que él mismo las verbalice”. Tienen bien claro que ésta es la base sobre la que se construye la relación, pero que “no es suficien- te para mantenerla: tiene que ir acompañada de resultados, porque demanda y exige más y quiere que los resultados sean cada vez más tangibles y medibles”. Esto, según esta empresa, “va más allá de la mera confianza”.
El excelente trabajo realizado por las consultoras en los últimos años y los reconocimientos obtenidos a nivel nacional e internacional son, según Tesa Díaz-Faes, de Mundinova, otra pauta para el aumento de la confianza de las empresas en la externalización. “El empresario es cada vez más consciente de los beneficios que aporta una buena gestión de la comunicación para alcanzar el éxito de una empresa y saben que contar con un ser vicio profesional suele ser una garantía”.
Esta profesionalidad, junto con el ahorro de costes y la objetividad suponen, para Díaz-Faes, algunas de las ventajas de la contratación de servicios para las empresas.
“Desde hace algunos años las empresas españolas reconocen la consultoría de comunicación como un servicio de gran utilidad para ayudar a las organizaciones a identificar sus necesidades comunicativas y a poner en marcha las herramientas más adecuadas para alcanzar sus objetivos”, explica. Buscar un gabinete externo puede suponer “una visión externa de la situación, es decir, más objetividad a la hora de realizar planes estratégicos de comunicación y abarcar servicios de manera más global”, además de “un ahorro de tiempo y de recursos”. A esa misma “flexibilidad financiera” apunta Stephan Fuetterer.
Los departamentos de Comunicación de las empresas requieren, según Planner Media, unas “manos adicionales”. Porque “no todas las organizaciones pueden disponer in house de todos los perfiles profesionales que hoy exige una comunicación 360º”. Las consultoras y empresas de servicios de comunicación “realizan grandes esfuerzos económicos y humanos para mantener su competitividad en un ecosistema comunicativo muy cambiante”. La actualización permanente, una labor de investigación y análisis constante de hábitos, tendencias, comportamientos, profesionales de primer nivel, capacidad de incorporar ideas, prácticas y formas de gestión nuevas son algunos de los puntos a favor que detectan.
En lo que se refiere a la comunicación interna, externalizar este ser vicio supone también un plus, según Alcor Consultores, ya que “permite progresar de forma más rápida y fiable en la implantación de estrategias y actuaciones, interiorizando de forma rápida un know-how que de otra forma sería muy complejo absorber”. Además, aporta una peculiaridad a las relaciones internas dirección-empleados. Un punto de vista externo y experimentado permite profundizar en algunas variables, como el grado de credibilidad que otorgan los empleados al discurso de la dirección, las claves que sustentan esa credibilidad, las posibles mejoras…
El dicho popular al que alude Grupo Secuoya de que “los árboles no te impidan ver el bosque”, viene a cuento al hablar de las ventajas de la externalización. Según esta empresa, delegar el trabajo de comunicación conlleva “una optimización del servicio en cuanto a flexibilidad, escalabilidad y adaptación a las necesidades de cada proyecto”.
¿Y el futuro…?
Pocos contras y muchos pros en el presente. Y la tendencia parece que borrará los puntos negativos. Sobre todo, porque los expertos confirman la continuidad del buen ritmo que vive ahora la externalización de los servicios de comunicación.
Mundinova augura que “continuará creciendo, ya que las consultoras externas permiten a las empresas profesionalizar su comunicación y contar con expertos que les pueden ofrecer una visión más objetiva y global”.
El outsourcing apunta, según Nota Bene, hacia temas de valor añadido, técnicos, análisis de resultados, medición, creación de microsites, de apps, optimización de e-commerce… En definitiva, tal y como explica Planner Media, “seguirá siendo una tendencia creciente porque beneficia a la competitividad de las empresas y organizaciones en tiempos económicamente complejos y les permite disponer del mejor servicio profesional con menor inversión”.
Según Tony Noel, presidente de Ketchum, la tendencia será una creciente involucración del departamento de Compras. “Es importante que este departamento entienda bien nuestro trabajo para poder valorar las distintas ofertas durante los concursos”.
Grupo Secuoya detecta también que la relación cada vez más estrecha y de confianza entre clientes y proveedores dará como fruto “más y mejor margen” para la inversión en I+D y el nacimiento de productos y ser vicios colaborativos. Y concluyen convencidos de que “hay muchas oportunidades en la optimización de ser vicios de comunicación que nos quedan por descubrir”.
